8 月 25 日， 全球知名工装品牌 Dickies 在上海 TX 淮海 年轻力中心正式开设中国大陆首家工装概念店（Dickies Energy Store）。该店以 MADE IN DICKIES 为设计理念，整个空间以极简而灵活的设计配合粗糙耐磨的真石漆、帆布以及的钢架结构，既传承了工装经典，又不拘窠臼地融入了现代设计风格。

　　开业当天，Dickies 工装概念店化身“一日工厂”，打造出了浓厚的经典工厂氛围。到场来宾可在现场拍摄并领取个人的一日工厂工作证，并参与 REMAKE 工坊体验，运用各式 Dickies 经典元素改造以品牌热门 874 工装裤制作的笔记本以及可用于搭配 874 工装裤裤腰的纪念勋章。这种趣味十足的体验吸引了众多沪上潮人及工装爱好者前来探店，中国内地知名音乐唱作人 ICE 杨长青也化身“Dickies 一日厂长”现身活动现场感受工装文化体验。

　　值得注意的是，今年正值 Dickies 品牌创立 100 周年，而开设中国大陆首家工装概念店便是该品牌为庆祝 100 周年在中国大陆推出的本土化策略之一中国工装品牌。麦肯锡公司（McKinsey & Company）在研究报告《未来十年塑造中国市场消费增长的五大趋势》中指出了中国市场在全球时尚行业的重要性，预计中国将成为全球最大的消费经济体，且中国对消费增长的贡献在未来十年将继续居于全球领先地位。随着消费形态在该市场变得更加细分化和多元化，新的增长空间也正在显现，因此便不难理解 Dickies 为何在品牌的重要时刻选择加深在中国市场的本土化宣传。

　　本文中，Jing Daily 将带领各位读者探索 Dickies 品牌的百年故事及工装文化背景、该品牌如何在中国大陆通过一系列本土化策略传播经典工装文化以及品牌的未来愿景。

　　于 1922 年在美国德克萨斯州创立的 Dickies，最初为工人阶层及盟军生产工作服和制服。其后得益于品牌产品舒适耐磨的特性，品牌于 1990 年代开始被滑板青年所注意，正式登陆滑板公园并不断发展成为亚文化的新标志。而由于深受不少说唱歌手的青睐，该品牌也早已突破了工装领域，进入到流行文化的聚光灯之下。

　　近年来，随着定制风潮的崛起，Dickies 经典的工装服饰频繁成为众多设计师、品牌的创作灵感，品牌 VUJADE、Saint Michael 以及已故设计师 Virgil Abloh 均发布过定制版本的 Dickies 服饰，将经典的工装与当下的潮流文化相融合，再次掀起工装热潮。如今，作为 VF 集团旗下的品牌之一，Dickies 已经成为全球工装品牌的代表，不断从传统的制造工作中汲取灵感，并塑造出属于自己的鲜明风格。

　　为体现出品牌对中国市场的重视、向中国消费者展现出品牌对经典工装精神的坚守，以及 Dickies 将在未来以更坚定的态度探索经典与创新的多元可能性，Dickies 在 100 周年之际基于品牌全球战役主题 “MADE IN DICKIES 相信磨砺”，特别推出针对中国市场的品牌传播战役——“致敬经典 相信磨砺”。

　　在前期，Dickies 与青年文化媒体一同寻找生活中那些在不同领域坚持初心的平凡人，以主题纪录片和文章的形式讲述他们在自我磨砺中成长的真实故事，这些内容的传播为整个传播战役的精神内核“相信磨砺”打下基础，并有效地将此次的战役主题落地，通过本土化的叙述形式开展传播。其后，Dickies 将宣传重心回归线下，在最新开业的上海 Dickies 工装概念店中为消费者提供了亲身感受经典工装魅力的机会，并通过 REMAKE 工坊活动让消费者进一步了解品牌经典产品以及制作工艺。

　　在本次新店开业期间展出的 Dickies × DHU × TMIC 联名 “EMO” 系列，则引出了品牌“致敬经典 相信磨砺”传播战役的另一重心：创新经典，发布新品系列以及对话本土明星和意见领袖。接下来，Dickies 将在中国大陆持续发布联名产品和新的系列，并通过对话本土明星及意见领袖增加产品曝光度，打造日常潮流穿搭场景，这种深受年轻群体喜爱的宣传方式将进一步扩大品牌在中国市场的知名度，并有助于品牌深入本土青年圈层。

　　根据 Jing Daily 最新发布的市场报告《Big in China：Brand Collaboration》，联名合作由于融合了多个消费者基础并创造出新的产品的可能性，在消费者中越来越受欢迎，中国将很快成为品牌进行联名合作的重要竞技场。目前已有诸多案例说明，联名合作可以将合作双方力量扩大化，起到 “1+12” 的效果，进而促进消费者对其产品和内容的需求。

　　然而，尽管联名能为品牌在短时间内带来前所未有的热度，但若在合作中未能对品牌自身形象以及用户群体具有深刻的理解，则可能让品牌跌入“自损三千”的境遇。里斯战略定位咨询的分析师屠王悦认为，选择拥有相似用户群体的品牌联名将有利于促活拉新。一直以来，Dickies 致力于与潮流和时尚品牌合作，以联名为品牌持续赋能，这其中不乏 Supreme、New Era 和 NEIGHBORHOOD 等年轻人所喜爱的品牌。这些品牌受众与 Dickies 所重点关注的核心用户群体特征相近，由此可以看出，Dickies 对自身的核心客群以及该群体的喜好有着深刻的认知。

　　今年，Dickies 高频地与各大潮流品牌进行互动。据不完全统计，品牌已经发布了超过十个联名企划。下半年，Dickies 还将释出更多重磅联名产品，例如将于 9 月下旬发布的与 Brain Dead 的联名系列。在这些合作的加持下，Dickies 能够更好地契合年轻潮流趋势，诠释工装的魅力，以吸引更多本土年轻一代的关注。

　　与此同时，Dickies 对本土青年力量的关注也促成了其与东华大学以及天猫新品创新中心（TMIC）合作的“数字化设计创新实践”项目，为本土青年提供了对中国时尚进行研究创新的窗口。在 TMIC 趋势洞察的支持下，东华大学服装设计专业的学生为 Dickies 设计了多款工装新品，为经典工装注入全新的血液。经过专家和大众评审后，其中的优选设计将被正式生产推向市场。此前，这些来自青年设计师对 Dickies 经典工装产品的创意改造还在最新开设的上海 TX 淮海 Dickies 工装概念店中展出，其中最受消费者青睐的 “EMO” 系列已于线下正式发售。

　　无论是与海外潮流品牌合作，还是关注本土创意力量，这些联名企划都在圈内引起了热议。在社交平台小红书上，关于 Dickies 联名的笔记目前已累计超过 1300 条，这也让更多的潮流年轻人了解到了 Dickies 的工装文化。与此同时，Dickies 也在这些合作中为消费者展现出品牌对于年轻潮流趋势的把握以及工装创新的更多可能性。

　　不过，仅仅抓住潮流趋势和满足年轻人群的需求显然并不足够，深入挖掘品牌核心基因或许能够更好地扩大品牌影响力。近年来，随着国际奥委会（IOC）宣布滑板正式成为奥运项目，以及中国国家滑板队在东京奥运会大众舞台上完成首秀，曾经被认为是地下亚文化代表的滑板项目逐渐得到大众认可，成为商业时尚圈的新贵。当下无论是奢侈品牌或是国潮品牌都在积极透过滑板文化走进年轻消费主力军的视野。Dickies 的工装产品以耐穿舒适而闻名，一直在滑板圈深受好评，作为一个拥有滑板文化背景的品牌，Dickies 也将于品牌百年之际首次在中国发售为滑板运动选手及爱好者打造的专业 Skate 系列，由此可以看出品牌希望深入本土青年圈层，对话核心受众人群的战略布局。

　　此外，鉴于 Dickies 品牌的核心受众人群主要为关注潮流趋势的年轻群体，而他们往往也是社交媒体的深度用户，这时明星和 KOL 的力量便不容小觑。近日，我们可以看到演员胡一天、周奇、范世錡，歌手白举纲等明星均在日常生活和工作场景中选择了 Dickies 的工装产品进行诠释，为品牌带来了大量的话题讨论和自然流量。不难发现，品牌持续对话明星和意见领袖，将有望于为这些新品系列带来大量曝光，以引发年轻一代对于工装的更多关注。

　　一个世纪以来，Dickies 产品因其舒适耐磨的特性一直被世界各地的艺术家、工人群体、运动员穿着，见证了各行各业工作者们的磨砺故事。在成为年轻潮流文化代表的背后，Dickies的工装产品更承载着品牌百年纯正的工装文化和相信磨砺的品牌精神：不惧磨砺，相信每一个当下的意义。

　　在今天，Dickies 仍然愿意成为青年故事的聆听者和记录者，关注每一个平凡的但是在做不平凡事情的普通人，叙说那些曾经没有被记录的平凡人故事。在与青年文化媒体 BIE 别的合作拍摄的主题纪录片中，Dickies 聚焦三位中国本土青年，他们分别是死飞爱好者、传统印刷师和调酒师。其中，在广州东山口经营酒吧的调酒师 Rachel 曾在疫情期间不得不关店长达半年，但她依然坚持对调酒的热爱，不断试验和探索新酒品，只为通过酒精在繁华都市中为人们带来片刻的放松和惬意。

　　Dickies 与 BIE 别的合作拍摄主题纪录片，讲述三位中国本土 Maker 的故事。

　　这些来自不同领域的年轻人所传达出的生活态度，与 Dickies 一直以来所坚持的独立、不受拘束、相信磨砺的精神不谋而合，因此品牌特别为这一群体赋予“MAKER”的名称，由此向他们致敬。这一做法，一方面让这些不为人所关注的群体进入到大众视野，通过品牌力量支持小众群体，体现了品牌对于多元青年文化的关注和鼓励；另一方面，通过这些群体的故事，也诠释 Dickies 一直以来所坚持的精神文化，展现出品牌与这些青年 MAKER 之间的交集：专注于自己所热爱的领域，坚持传承、创造、钻研和磨砺的精神，正如 Dickies 在工装领域一直做的那样。

　　总的来说，Dickies 的一系列本土化战略布局不单单局限于品牌产品的创新和推广，更通过多层次、多阶段、多领域的传播，立体化了品牌的经典工装文化，也更加深层次地与本土青年人群初步建立起了沟通的桥梁。在未来，Dickies 将更专注于在时尚、潮流领域的发展，并且持续地、更深入地通过与 Maker 人群的沟通和互动，用本土的呈现方式来强化品牌的经典工装文化，与年轻一代的生活接轨，引领新兴的工装潮流。正如 Dickies 大中华区全渠道高级总监 Eric Peng 在上海概念店开幕活动现场提到：“通过内容、场所、产品等与消费者保持对话，Dickies 一直在探索如何更好地引领工装文化，散发属于工装的独特魅力。”以首家工装概念店的开业作为契机，Dickies 将以上海作为起点，在中国甚至整个亚太地区掀起经典工装的回归风潮，并且一如既往地支持、赞许青年文化和 MAKER 精神。

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